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危機(jī)公關(guān)是指應(yīng)對(duì)危機(jī)的有關(guān)機(jī)制，關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)認(rèn)為，危機(jī)公關(guān)具體是指企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程。張雪奎講師認(rèn)為百年老店個(gè)個(gè)堪稱危機(jī)公關(guān)的好手，和豐揚(yáng)天思廣州活動(dòng)策劃公司看看以下著名案例：
三菱帕杰羅事件
帕杰羅事件發(fā)生在2000年9月15 日，當(dāng)時(shí)，寧夏地礦廳司機(jī)黃國慶駕駛著三菱帕杰羅越野車，載著中國地質(zhì)科學(xué)院副院長等3位專家前往固原。在一個(gè)下坡彎道處踩剎車時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)剎車失靈，車速無法降低，而此時(shí)迎面開來一輛東風(fēng)大貨車。眼看就要發(fā)生撞車事故，黃師傅緊急采取拉手制動(dòng)、換擋等措施，同時(shí)急忙打方向盤，將車開到公路右邊的極限（右邊是一個(gè)深溝），大貨車擦身而過，一場重大交通事故總算避過，車內(nèi)所有人都驚出一身冷汗。
黃師傅有著20多年的駕駛經(jīng)驗(yàn)，發(fā)生這種事他感到十分蹊蹺，因?yàn)檫@輛三菱帕杰羅越野車使用還不到一年，行程也只有2萬多公里，出現(xiàn)這樣的事故很不正常。停下車后，經(jīng)過黃師傅仔細(xì)查看，才發(fā)現(xiàn)在剛剛踩剎車的地方留有一大灘制動(dòng)液（剎車油），顯然是剎車制動(dòng)管出了問題。回到銀川后，黃師傅立刻將車輛送到寧夏出入境檢驗(yàn)檢疫局機(jī)電處檢驗(yàn)，這一驗(yàn)發(fā)現(xiàn)了三菱帕杰羅越野車存在安全隱患。
這件事沒過幾天，寧夏又發(fā)生一起三菱帕杰羅剎車失靈事件，造成了車輛與迎面過來的馬車相撞的惡性事故。寧夏檢驗(yàn)檢疫局意識(shí)到問題的嚴(yán)重性，立刻又檢查了幾輛日本三菱帕杰羅V31、V33越野車的后軸制動(dòng)管，檢查結(jié)果令人震驚：這些車輛的制動(dòng)管全部存在磨損現(xiàn)象，嚴(yán)重的已磨通，有的剎車油早已滲出。寧夏檢驗(yàn)檢疫局立刻將情況上報(bào)，這引起國家出入境檢驗(yàn)檢疫局的高度重視。經(jīng)過調(diào)查，云南省已發(fā)現(xiàn)近300輛三菱帕杰羅V31、V33越野車存在后制動(dòng)油管被感載閥磨損的質(zhì)量問題，其中后制動(dòng)油管被磨損穿孔的就有20多輛。
三菱帕杰羅V31、V33越野車是日本三菱汽車廠專門為中國設(shè)計(jì)的。目前我國大量使用三菱帕杰羅V31、V33越野車的還有四川、貴州、西藏、甘肅、內(nèi)蒙古等西部地區(qū)，這些地區(qū)的山區(qū)路況一般都不太好，這也正是這些地區(qū)大量使用越野車的原因。由于三菱帕杰羅V31、V33越野車設(shè)計(jì)存在嚴(yán)重問題，估計(jì)這些地區(qū)存在嚴(yán)重安全隱患的帕杰羅越野車也比較多。一位專家分析，在這之前的幾年這些地區(qū)很可能已經(jīng)出現(xiàn)由三菱越野車剎車失靈造成的交通事故，只不過當(dāng)時(shí)并沒有想到是由于設(shè)計(jì)不當(dāng)導(dǎo)致的。
低調(diào)處理
帕杰羅事件發(fā)生后，國家檢驗(yàn)檢疫部門緊急約見了三菱汽車公司北京事務(wù)所代表，通告了有關(guān)情況，要求日方盡快采取措施解決問題。三菱汽車公司最初辯解說這種情況是由于中國的路況不好造成的，而且提出，只能為通過正常貿(mào)易渠道進(jìn)入中國的這兩種越野車更換制動(dòng)油管。這種提法遭到國內(nèi)人士的強(qiáng)烈反駁：所謂越野車就是為路況不好的地段設(shè)計(jì)的，如果都是走高速公路就沒必要買越野車了，何況這樣的車型還是專門為中國設(shè)計(jì)的，另外，三菱公司只要生產(chǎn)了有嚴(yán)重安全質(zhì)量問題的產(chǎn)品，就有責(zé)任和義務(wù)進(jìn)行維修和更換，否則由此造成的人身財(cái)產(chǎn)損失三菱汽車公司都負(fù)有不可推卸的責(zé)任。
經(jīng)過雙方艱苦的談判，日本三菱汽車公司北京事務(wù)所終于同意為中國境內(nèi)的所有三菱帕杰羅V31、V33越野車免費(fèi)提供檢修和更換后制動(dòng)油管，并提供了44家特約維修站地址。
2001年2月12日下午，三菱汽車公司北京事務(wù)所也在北京宣布，針對(duì)中國國家出入境檢驗(yàn)檢疫局提出的三菱帕杰羅V31、V33越野車存在安全質(zhì)量問題，三菱公司就此決定召回檢修三菱帕杰羅V31、V33越野車。而且不管這些越野車是通過什么途徑進(jìn)入中國的，都可以免費(fèi)到公布的44家三菱汽車維修站檢修和更換制動(dòng)油管。
中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)雖然對(duì)三菱公司的召回措施表示贊同，但認(rèn)為這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，他們認(rèn)為對(duì)帕杰羅V31、V33不僅僅要召回修理，還要賠償消費(fèi)者所受的損失，對(duì)設(shè)計(jì)失誤造成消費(fèi)者支出的檢測費(fèi)用、送修費(fèi)用、誤工費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用等，以及由于此車用不上而使用別的車輛所增加的費(fèi)用等，都應(yīng)給予補(bǔ)償。對(duì)于三菱車安全隱患造成的人身傷害和死亡，三菱公司也應(yīng)賠償，如應(yīng)負(fù)責(zé)支付死亡賠償金、傷殘醫(yī)療費(fèi)、誤工費(fèi)、親屬撫恤費(fèi)等，如造成消費(fèi)者殘疾的還應(yīng)支付自助具（輪椅、拐棍）費(fèi)等。對(duì)于賠償，三菱公司并沒有明確表態(tài)，這也說明了三菱公司在處理此次事件過程中，態(tài)度不積極。
三菱公司是一家世界知名的大企業(yè)，然而在出現(xiàn)質(zhì)量隱患后的處理方式上卻沒有顯示出應(yīng)有的正確對(duì)待的態(tài)度。實(shí)際上，三菱公司早就已經(jīng)知道了自己的產(chǎn)品存在缺陷，而且是可能導(dǎo)致用戶的生命財(cái)產(chǎn)安全受到威脅的缺陷，然而卻直到在中國政府機(jī)關(guān)對(duì)其問題產(chǎn)品亮出了紅牌之后才宣布召回。很顯然，這樣的態(tài)度是對(duì)中國消費(fèi)者的極度不負(fù)責(zé)任，無論它的本意是想蒙混過關(guān)還是純粹故意為之。其做法表明如果中國政府一天不采取措施，三菱公司就會(huì)任由自己的用戶冒著生命危險(xiǎn)上路。
帕杰羅事件發(fā)生后，三菱汽車的投訴不斷。在眾多的投訴中，雖然都是以消費(fèi)者敗訴結(jié)束，但卻給三菱汽車在中國的品牌形象蒙上了巨大的陰影，也使其在中國的信譽(yù)危機(jī)加深。
帕杰羅事件的啟示
三菱的帕杰羅事件傳出后，很多人都很吃驚，他們不相信自己的耳朵，因?yàn)樵?jīng)的“日本制造”就是“品質(zhì)精良”的代名詞，出現(xiàn)質(zhì)量問題簡直是不可能的。然而，當(dāng)事情真正發(fā)生了，最讓人憤慨的是三菱公司處理危機(jī)的態(tài)度。這也給我們國內(nèi)公司一個(gè)重要的啟示：危機(jī)公關(guān)在一個(gè)企業(yè)內(nèi)不可或缺。
危機(jī)公關(guān)既需要速度快，又需要高超的技巧，因此其難度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過日常的公關(guān)活動(dòng)。三菱汽車就是因?yàn)闆]有做好危機(jī)公關(guān)，才在品牌上、信譽(yù)上在中國人心里大打折扣，這也是處理危機(jī)公關(guān)的一個(gè)非常典型的反面范例。
首先最失誤的一點(diǎn)是：三菱公司并沒有主動(dòng)地進(jìn)行召回工作。事實(shí)上，當(dāng)國家有關(guān)部門對(duì)三菱帕杰羅的兩個(gè)產(chǎn)品亮出紅牌時(shí)，三菱方面很有可能就已經(jīng)知道了這方面的消息。因?yàn)橐话銍矣嘘P(guān)部門在采取這種嚴(yán)厲的措施之前都會(huì)向相關(guān)企業(yè)通告有關(guān)情況。但不知出于什么原因，或許是三菱汽車對(duì)此事的嚴(yán)重性預(yù)見不足，直到國家相關(guān)部門發(fā)出吊銷其進(jìn)口商品安全質(zhì)量許可證書時(shí)，才采取相應(yīng)措施。這也反映了三菱公司對(duì)中國消費(fèi)者極為不負(fù)責(zé)任的態(tài)度。其實(shí)，三菱汽車公司完全有時(shí)間在當(dāng)天就做出反應(yīng)，主動(dòng)承認(rèn)此事，并在第一時(shí)間內(nèi)宣布在中國進(jìn)行“召回”。然而，三菱方面不但沒有主動(dòng)做出反應(yīng)，就連各辦事處也都沒有對(duì)該如何應(yīng)對(duì)媒體的采訪做出適當(dāng)?shù)牟渴稹＿@樣三菱就喪失了一次展開危機(jī)公關(guān)的時(shí)機(jī)，其在中國的形象受到了極大的損害。
企業(yè)危機(jī)的出現(xiàn)，經(jīng)常會(huì)使企業(yè)的形象受到消極的影響。媒介消息的來源渠道是復(fù)雜的、不同的，有時(shí)是相互轉(zhuǎn)載。因此可能會(huì)對(duì)同一危機(jī)事件的傳播，在內(nèi)容上有很大的差異。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)作為危機(jī)的發(fā)生者，應(yīng)該以最快的速度，把危機(jī)的真相通過媒介告訴消費(fèi)者，確保危機(jī)消息來源的統(tǒng)一，最大可能地消除對(duì)危機(jī)的各種猜測和疑慮。三菱顯然對(duì)這一原理沒有足夠的重視。
三菱的帕杰羅危機(jī)事件足以成為國內(nèi)企業(yè)應(yīng)對(duì)類似事件的典范，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)引以為戒并在企業(yè)內(nèi)部建立相應(yīng)的快速反應(yīng)機(jī)制，這樣才能在出現(xiàn)危機(jī)征兆時(shí)不致陷入被動(dòng)。
成功有道：在修正中成長
吉林修正藥業(yè)目前是吉林省民營企業(yè)納稅大戶，資產(chǎn)總額16.7億元。修正藥業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略是“在修正中成長，在成長中修正”，也正是這個(gè)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了企業(yè)“修元正本濟(jì)蒼生”的經(jīng)營理念。
修正藥業(yè)的發(fā)展總體來說還是比較順利，但也出現(xiàn)過幾次大的危機(jī)。每一次危機(jī)暴露出修正不成熟的地方，同時(shí)提高了修正抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。
第一次危機(jī)——更名風(fēng)波
2000年，修正藥業(yè)遇到的第一個(gè)危機(jī)就是——更名風(fēng)波。當(dāng)年通化醫(yī)藥研究所制藥廠更名時(shí)，修正藥業(yè)的老總修淶貴有心把藥廠取名為修正。但因?yàn)樽约盒招蓿羞@個(gè)名字怕大家以為他要搞家族企業(yè)，影響凝聚力，后來起名叫康威。1997年到商標(biāo)局注冊，沒想到康威這個(gè)名字已經(jīng)被山東濰坊的一家小廠注冊了。當(dāng)時(shí) “康威”的廣告做了好幾年，已經(jīng)有幾個(gè)億的無形資產(chǎn)了。但注冊商標(biāo)不是自己的，如果再往里投，損失更大。作為一家企業(yè)，只有商標(biāo)才能代表品牌。萬般無奈的修淶貴想把“康威”這個(gè)商標(biāo)買回來，結(jié)果對(duì)方漫天要價(jià)。所以，修淶貴下決心更名為“修正”。沒想到招來一致反對(duì)。第一是內(nèi)部通不過。第二難在注冊上。去省工商局注冊“修正”，必須有省經(jīng)貿(mào)委的文件。結(jié)果經(jīng)貿(mào)委的同志說，你看你叫修正藥業(yè)集團(tuán)公司，那不是我們吉林省出了一個(gè)修正主義集團(tuán)嗎？這怎么能行。結(jié)果修淶貴認(rèn)真解釋了一番，經(jīng)貿(mào)委終于同意注冊。
更名風(fēng)波真正難在如何利用企業(yè)原有的品牌價(jià)值對(duì)新品牌的宣傳上。“修正”注冊下來以后，“修正”立即發(fā)出更名信函。推出一系列的推廣活動(dòng)，包括廣告的調(diào)整，包裝物的變化。修正所有的廣告都以“修正藥業(yè)集團(tuán)”出現(xiàn)，然后在其后出現(xiàn)“原康威集團(tuán)”，使消費(fèi)者將兩個(gè)品牌聯(lián)系起來。所有的標(biāo)識(shí)和包裝物也做了相應(yīng)調(diào)整。僅用了3個(gè)多月的時(shí)間，“修正”就達(dá)到了原康威的水平，實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過渡。
第二次危機(jī)——PPA事件
2000年11月，修正藥業(yè)發(fā)生了第二次危機(jī)，即PPA事件。2000年11月18日，國家藥檢局突然發(fā)文停止使用含有PPA的感冒藥品，修正集團(tuán)的康威雙效首當(dāng)其沖。康威雙效，是修正集團(tuán)繼斯達(dá)舒之后培養(yǎng)的第二個(gè)品種，是當(dāng)時(shí)感冒市場的一大產(chǎn)品。修正藥業(yè)經(jīng)過多年研制出來，具有獨(dú)立的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而且用了很多年，并沒有什么問題。
得到通知后，市場上康威雙效有將近2萬件，庫房里有1萬多件。中央電視臺(tái)播出之后，修正集團(tuán)一點(diǎn)辦法也沒有。當(dāng)時(shí)修淶貴也有過斗爭和掙扎，消費(fèi)者用得非常好，沒有出現(xiàn)一例不良反應(yīng)。但修正還是根據(jù)國家法律，立刻把市場上的全部產(chǎn)品收回，加上庫存的1萬多件，在吉林省藥監(jiān)局的監(jiān)督下，燒了兩天兩夜。康威雙效這個(gè)產(chǎn)品一下子就沒了，直接損失接近上億元，還有其他間接損失，比如投放廣告的費(fèi)用，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止1億元。
第三次危機(jī)——廣告事件
經(jīng)歷了兩次磨煉，當(dāng)2001年修正再一次面對(duì)廣告危機(jī)時(shí)，就比前兩次要老練多了。
2001年3月6日，中央電視臺(tái)《新聞30分》披露修正藥業(yè)的斯達(dá)舒廣告與其他幾家藥品廣告被吊銷廣審文號(hào)。這個(gè)消息無異于五雷轟頂，讓此時(shí)正在開會(huì)的老總修淶貴有一個(gè)多小時(shí)坐在凳子上沒起來。當(dāng)時(shí)公司正在開大會(huì)，人員全部回來了，市場上沒有人，這時(shí)候真是危機(jī)。
自修正集團(tuán)成立以來，一直按照法律規(guī)定辦事，自認(rèn)非常規(guī)范。產(chǎn)品說明書上藥物的所有禁忌都寫得清清楚楚，把可能發(fā)生的都寫上了，不存在療效夸大、擴(kuò)大宣傳的問題。經(jīng)過調(diào)查了解到，修正在一家地方電視臺(tái)播出的廣告帶子與中央電視臺(tái)播出的廣告帶子都放在這家地方電視臺(tái)播出，而這家電視臺(tái)在地方版的廣告中，把當(dāng)?shù)厮帣z局批準(zhǔn)的廣審文號(hào)打成了國家藥檢局的廣審文號(hào)，國家藥檢局一看根本沒有批準(zhǔn)過，就把這個(gè)事情和其它幾家藥品企業(yè)一起報(bào)給了中央臺(tái)。
當(dāng)時(shí)斯達(dá)舒的廣告一旦被停，將會(huì)產(chǎn)生一連串的負(fù)面影響。一些媒體對(duì)此事作了報(bào)道，市場出現(xiàn)各種猜測，甚至有經(jīng)銷商提出退貨要求。如果修正不能盡快澄清事實(shí)，巨大的損失將不可避免。
銷售會(huì)議被立刻停止，修正集團(tuán)將有關(guān)情況上報(bào)有關(guān)部門。有關(guān)部門經(jīng)過認(rèn)真調(diào)查，發(fā)現(xiàn)的確冤枉了好人，重新下文，進(jìn)行了更正。修正藥業(yè)以此為契機(jī)，找來各大新聞媒體，拿出國家更正的文件，反復(fù)重申斯達(dá)舒之所以賣得好，并不是夸大療效，而是它的確解決了胃病患者的痛苦。人的胃非常復(fù)雜，什么東西都裝，可以引起脹，可以引起疼，可以引起酸，平時(shí)人們不太注意。斯達(dá)舒并不是什么特殊的配方，單方拿出來沒有什么，但是這種組合配方，有專家教授證明，是世界上沒有的，又能治酸，又可以治痛，又可以治脹。消費(fèi)者吃過之后也的確有療效，才會(huì)再去買。接著全國各大媒體紛紛報(bào)道斯達(dá)舒是50年以來胃病治療的突破。修正等于做了一輪免費(fèi)廣告。
相關(guān)鏈接：可能出現(xiàn)的企業(yè)集體危機(jī)
曾在20世紀(jì)80年代挽救英特爾公司的葛洛夫認(rèn)為：企業(yè)繁榮之中時(shí)刻孕育著毀滅自身的種子，而他正是以偏執(zhí)的態(tài)度時(shí)刻關(guān)注著危機(jī)的降臨和“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)”的到來。他說：“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)能夠致人于死地，那些由于經(jīng)歷了轉(zhuǎn)折點(diǎn)的變化而開始衰退的企業(yè)，很少能夠重獲當(dāng)年的昌盛。”這種變化可能來自技術(shù)的突破，可能來自競爭對(duì)手的策略，也可能來自企業(yè)自身組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。最主要的是，這種變化難以在事前的計(jì)劃中預(yù)測到，能否適應(yīng)這種變化成為企業(yè)成敗的關(guān)鍵。其實(shí)，在 20世紀(jì)七八十年代，像葛洛夫說的這種“變化”與“危機(jī)”是很多企業(yè)都面臨的。
20世紀(jì)七八十年代，由于計(jì)算機(jī)、信息技術(shù)的快速發(fā)展，企業(yè)在一時(shí)之間難以適應(yīng)這種環(huán)境的變化，再加上新的競爭對(duì)手不斷出現(xiàn)，很多企業(yè)都紛紛出現(xiàn)危機(jī)：
1985年，英特爾連續(xù)6個(gè)月出現(xiàn)虧損，當(dāng)時(shí)，公司的主要產(chǎn)品——存儲(chǔ)器“戰(zhàn)線”處境艱難，奄奄一息，業(yè)界都在懷疑英特爾是否能生存下去。
1980年，通用汽車銷量急劇下降，公司遭遇了從未有過的虧損，全年虧損額高達(dá)7.7億美元。
20世紀(jì)80年代初，雀巢遭受自成立以來最重大的挫折，它全身漏洞，病態(tài)怏怏，幾乎癱瘓，即將被競爭的洪流所淹沒。
眾多大公司的集體危機(jī)并不是單純的“巧合”，而是一種新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨時(shí)，對(duì)企業(yè)界產(chǎn)生的動(dòng)蕩或刷新，而企業(yè)要面對(duì)這一切，必須具備高度的危機(jī)意識(shí)和極強(qiáng)的危機(jī)處理能力。
中國的企業(yè)也有過這樣的經(jīng)歷，張雪奎講師曾記得《大敗局》的作者吳曉波在采訪了數(shù)十家企業(yè)的失敗經(jīng)歷后說過：“我隱隱感到，我們正在告別一個(gè)激情的年代，正在告別一隊(duì)曾經(jīng)創(chuàng)造了歷史而現(xiàn)在又將被歷史淘汰的英雄們。他們的‘史詩’般的神話，正如云煙般地消散。”這些如云般消散的企業(yè)包括：三株、秦池、愛多、太陽神、巨人、沈陽飛龍等，而如今這些企業(yè)的集體敗落正在成為企業(yè)失敗案例的經(jīng)典，供現(xiàn)代企業(yè)借鑒。
應(yīng)投資者要求，投資理財(cái)講師張雪奎（13602758072）對(duì)外招收學(xué)員，學(xué)時(shí)兩周。主要講授實(shí)戰(zhàn)操盤、綜合戰(zhàn)法、零風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)法、K線戰(zhàn)法、一招制敵戰(zhàn)法。隨到隨學(xué)，兩周教會(huì)獨(dú)立操盤、看盤，學(xué)會(huì)基本盈利方法和招數(shù)。零風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)法最適合沒法看盤的上班族，一招學(xué)會(huì)，終身受益。
